اعتبار منبع؛ وقتی گوینده اهمیت پیدا می‌کند!

کدام منابع معتبر هستند و اعتبار آن‌ها چه اهمیتی در مواجهه با پیام‌ها دارد؟!

معصومه شمس؛ دانشجوی کارشناسی‌ارشد مطالعات فرهنگی و رسانه

حدود 2400 سال پیش ارسطو درباره‌ی اعتبار سخنور و آنچه باعث اقناع مخاطب می‌شود صحبت کرده است. حداقل یکی از ریشه‌های جعل احادیث و روایات و نسبت‌دادن سخنان بی‌ربط و باربط به معصومین (علیهم‌السلام) در زمان گذشته نیز به اعتبار این بزرگواران نزد مردم برمی‌گردد. امروزه نیز کم نیستند جملات و توصیه‌هایی که به دکتر علی شریعتی، پروفسور سمیعی و یا کوروش کبیر نسبت داده شده و برای جلب توجه مخاطب و معتبر نشان‌دادنِ خود، دست به دامن شخصیت‌های معتبر می‌شوند. بنابراین، بحث پیرامون «اعتبار منبع» (Source Credibility) و نقش و اهمیت آن در ارتباطات انسانی، اصلاً مسئله‌ی جدیدی نیست.

عامل اعتبار و مشروعیت در انواع ارتباط (میان‌فردی، گروهی، جمعی) نقش بسزایی دارد؛ اما گاهی آن‌طور که باید، موردتوجه قرار نمی‌گیرد. پژوهش‌های بسیاری نشان داده‌اند (و ما نیز در زندگی روزمره به‌کرّات این را تجربه کرده‌ایم) که شنیدن یک حرف واحد از دو فرد مختلف، تأثیر یکسانی بر ما به‌عنوان مخاطب ندارد. فرض کنید یک روز صبح که از خواب بیدار می‌شوید ببینید دوستتان پیام داده که تا سه ماه دیگر شهاب‌سنگی به زمین برخورد خواهد کرد. احتمالاً طبیعی‌ترین کاری که بعد از دیدن این پیام بدون هیچ منبع موثقی انجام می‌دهید، ادامه‌ی خواب است! حال همان پیام را تصور کنید، وقتی در سایت ناسا تیتر شده باشد. آیا این بار هم می‌توانید دوباره با خیال راحت به زیر پتو بخزید؟!

این موقعیت فرضی فقط به‌منظور نشان‌دادن اهمیت «اعتبار منبع» در توجه یا عدم‌توجه، باورکردن یا نکردن، و تأثیرپذیری یا عدم تأثیرپذیری از پیام‌های ارتباطی مطرح شد. ما چه به‌صورت خودآگاه و چه ناخودآگاه، همواره این عنصر را در تک‌تک ارتباطاتمان دخیل می‌کنیم. دکتر علی‌اکبر فرهنگی در کتاب ارتباطات انسانی، انواع اعتبار را این‌گونه ذکر کرده است:

اعتبار اولیه: اعتباری که یک عامل ارتباطی پیش از ورود به فرایند ارتباطی موردنظر دارد، همان اعتبار اولیه است. فکر کنید قرار است فردی برای ما سخنرانی کند. اینکه پیش از سخنرانی گفته شود او یک پزشک متخصص است یا یک فروشنده‌ی ساده _حتی اگر حرف هردو کاملاً یکسان باشد_ در نوع نگاه ما اثرگذار است. مثال دیگر می‌تواند این باشد که قبل از بیان یک خبر، بگوییم صداوسیما آن را اعلام کرده، یا یک شبکه‌ی ماهواره‌ای فارسی‌زبان. البته طبیعتاً در این مثال، نوع واکنش‌ها و اثرپذیری‌ها با توجه به نوع تفکر و سوگیری افراد به این رسانه‌ها هم متفاوت خواهد بود.

اعتبار ثانویه: اعتباری است که فرد (یا رسانه) طی فرایند ارتباطی و معمولاً به‌تدریج، بر اساس آن چیزی که می‌گوید و نیز آن‌گونه که می‌گوید، برای خود کسب می‌کند. عاملان ارتباطی (از ‌جمله رسانه‌ها) همواره در تلاش‌ هستند تا با سیاست‌های گوناگون، اعتبار خود را نزد مخاطبانشان بالا ببرند.

اعتبار نهایی: اعتباری است که در پایان یک روند ارتباطی، در نتیجه‌ی یک برخورد یا برخوردهای مکرر، و غالباً از طریق اعتبار ثانویه، نزد مخاطب شکل می‌گیرد.

در ارتباطات میان‌فردی مطرح می‌شود که عواملی مثل تخصص، آگاهی و صلاحیت فرد در خصوص موضوع مدنظر، خوی و منش اخلاقی پسندیده، نیت و انگیزه، شخصیت، و در نهایت پویایی و فعال‌بودن، از جمله عواملی هستند که می‌توانند اعتبار شخص را در نظر مخاطبانش بالا ببرند. هرچند این عوامل بیشتر برای کسب اعتبار در ارتباطات میان‌فردی مطرح شده، ولی طبیعتاً بر ارتباطات جمعی و گروهی نیز قابلیت انطباق دارد.

مثلاً صداقت یکی از معیارهای مهم است. اینکه شما حس کنید طرف مقابلتان (چه یک فرد باشد، چه یک رسانه) اهل دروغ‌گفتن نیست، باعث می‌شود به او و حرف‌هایش اعتماد بیشتری بکنید. صاحبان رسانه باید بدانند که حفظ اعتبار حتی از کسب آن هم دشوارتر است. چه‌بسا در اثر چند اشتباه، اعتبار رسانه‌ای کم شده و پیام‌های بعدی موردتوجه قرار نگیرند. این مسئله در عصر کنونی که تعداد شبکه‌های اجتماعی و کانال‌های خبری در فضای مجازی بی‌حدوحصر بالا می‌رود و به‌نوعی تبدیل به رقیب رسانه‌های جریان اصلی شده‌اند، بسیار محتمل است. در واقع در این شرایط رسانه‌های رسمی کشور باید علاوه بر تلاش برای کسب اعتبار، چهارچشمی مراقب اعتباری که در طول سالیان به دست آورده‌اند باشند تا رقیب تازه‌کار به‌راحتی آن را از چنگشان درنیاورد.

بسیاری از اوقات هم این اتفاق می‌‌افتد که در اثر گذشت زمان، منبع پیام از خود پیام در ذهن دریافت‌کننده جدا می‌شود. به این معنی که فرد یا رسانه‌ی با اعتبار بالا، دیگر هرچه بگوید (یا مانند آن نمونه‌هایی که در ابتدای یادداشت مطرح شد هرچه به او نسبت دهند) درست پنداشته می‌شود! اینجا به‌نوعی پاشنه‌ی آشیل مخاطب است! همان‌جایی که امکان سوءاستفاده از اعتماد او وجود دارد. آنچه در این موقعیت بیش‌ از همه کمک‌کننده است، نگاه نقّادانه و هوشیار مخاطب است. پرسیدنِ پرسش‌هایی شبیه این‌ها از خود، می‌تواند کمک‌کننده باشد: چرا فلان ورزشکار یا بازیگر معروف باید درباره‌ی همه‌ی موضوعات نظر بدهد و نظر او چقدر دقیق است؟ اگر یک استاد علوم سیاسی برای کمک به مردم زلزله‌زده به میدان آمد ولی بعد گزارش دقیقی از پول‌هایی که مردم به‌واسطه‌ی اعتبار او به حساب شخصی‌اش ریخته‌اند ارائه نداد، چه کسی پاسخ‌گو است؟ اگر این وسط جریان کمک‌رسانی به خسارت‌دیدگان مختل شد و یک بی‌اعتمادی گسترده‌تر به وجود آمد چه؟ چطور ممکن است یک متخصص مغز و اعصاب یا یک سلبریتی برای درمان یک بیماری ویروسی نسخه بپیچد؟ و به فرض هم اگر چنین کاری کرده باشد، آیا باید به‌خاطر ماهر و معتبربودنِ آن شخص در حوزه‌ی کاری خودش، همه‌ی حرف‌هایش را جمله‌ی قصار تلقی کنیم؟!

این امر در شرایط عادی شاید فقط باعث بی‌اعتمادی یا نهایتاً گول‌خوردن مخاطب شود؛ اما در بعضی موارد ممکن است با مرگ و زندگی او گره بخورد. یک شرایط بحرانی را در نظر بگیرید؛ سیل، زلزله، بیماری و … . فکر می‌کنید اگر در این شرایط اعتماد کافی به رسانه‌ی اصلی وجود نداشته باشد، یا حتی درکنار اعتماد به رسانه‌ی اصلی، منابع معتبر دیگری حضور داشته باشند و هرکدام توصیه‌های ریز و درشت و غلط و درست خودشان را برای مدیریت اوضاع و عبور از شرایط بحرانی به خوردِ مخاطب بدهند، چه اتفاقی می‌افتد؟! بحران اساساً به شرایط غیرعادی اطلاق می‌شود. در شرایط غیرعادی، کوچک‌ترین توصیه و رفتار نابه‌جایی می‌تواند منجر به افزایش خسارت و وخیم‌ترشدنِ اوضاع شود. اینجاست که وجود یک یا چند رسانه‌ی اصلی معتبر نزد مردم برای مدیریت شرایط، درست عمل‌کردن به وظایف حرفه‌ای و اخلاقی از جانب رسانه‌ها و از آن طرف هوشیار و آگاه بودنِ مخاطبان و مجهزبودنشان به سلاح تفکر انتقادی، می‌تواند تضمین‌کننده‌ی عبور از این پیچ خطرناک باشد.

منبع:

فرهنگی, ع. (1392). اعتبار یا مشروعیت در ارتباطات میان‌فردی. در ارتباطات انسانی (ص. 315-326). تهران: مؤسسه‌ی خدمات فرهنگی رسا.