تبلیغ‌ها با ما چه می‌کنند…؟

مروری بر مهم‌ترین فنون اقناعی (در تبلیغات تجاری)

معصومه شمس؛ دانشجوی کارشناسی‌ارشد مطالعات فرهنگی و رسانه

صفحه‌ی مرورگرتان را باز می‌کنید تا معنای کلمه‌ای را جست‌وجو کنید که ناگهان صفحه‌ای ناخواسته روی مانیتور باز می‌شود. مسدودش می‌کنید. صندوق ورودی ایمیلتان را باز می‌کنید و نخستین کاری که می‌کنید، پاک‌کردن ایمیل‌های تبلیغاتیِ سایتی است که چند ماه پیش از آن خرید کرده‌اید. از متوسطِ پنج پیامکی که ممکن است در طول روز به دستتان برسد، سه‌تای آن‌ها تبلیغات کالا یا پیشنهاد هرروزه‌ی بسته‌های اینترنتی اُپراتور تلفن همراه است. تصمیم می‌گیرید در اینستاگرام چرخی بزنید که تبلیغ یک محصول در صفحه‌ی شخصی بازیگر موردعلاقه‌تان باعث تعجب می‌شود. می‌روید سراغ تلویزیون. 20 دقیقه از شروع سریال نگذشته که فرایند پخش پیام‌های بازرگانی آغاز می‌شود. در اتاق انتظار مطب دکتر، در سینما و قبل از شروع فیلم، در استادیوم فوتبال، در ماشین و هنگام گوش‌دادن به رادیو، در مناظر کنار خیابان‌، در مترو و اتوبوس، و در خیلی جاهای دیگر، برای در امان ماندن از بمباران تبلیغاتی، راهی جز بستن چشم‌ها سراغ دارید؟! البته اگر در چنین وضعیتی، تبلیغ‌هایی که در طول روز با آن‌ها مواجه بوده‌اید شروع به رژه‌رفتن در مغزتان نکنند…!

واقعیت این است که پیام‌های تبلیغاتی آن‌قدر زیاد هستند که در لحظات مختلف و متعددی از زندگی ما را درگیر خود می‌کنند. در چنین شرایطی بهترین و تنها راه برای منفعل‌نبودن، شناخت‌ عرف‌های تبلیغاتی و آشنایی با فنونی است که این پیام‌های تبلیغی سعی می‌کنند از آن طریق ما را به آنچه خود می‌خواهند وادار کنند. نمی‌توان مواجه نشد؛ ولی می‌توان مواجهه‌ای آگاهانه و انتخابی آزادانه‌تر آزاداداشت (کروتی و هوینس، 1391). فنون اقناعی را هم نمی‌توان به چند تکنیک ثابت و مشخص محدود کرد؛ اما فنونی که در ادامه می‌آیند، مجموعه‌ای منتخب از مهم‌ترین روش‌هایی هستند که در موقعیت‌های مختلف و به‌طور خاص در تبلیغات تجاری، با هدف اقناع مخاطبان و نیز برای تأثیرگذاری بر افکار عمومی مورداستفاده قرار می‌گیرند. این روش‌ها برگرفته از سه کتاب تفکر و سواد رسانه‌ای (1395)، مردم‌شناسی تبلیغات (اکرامی، 1386) و روان‌شناسی تبلیغات (فنیس و اشتروب، 1393) هستند.

1. مقایسه: از جمله روش‌هایی است که در تبلیغات سراسر جهان بسیار مورداستفاده قرار می‌گیرد. تبلیغ‌ها گاهی به‌صورت مستقیم و با دیگری‌سازی، محصول خود را «بهتر» و «باکیفیت‌تر» از سایر محصولات نشان ‌می‌دهند و برای تأیید حرفشان بعضاً به ارائه‌ی مستندات علمی و استانداردها هم روی می‌آورند. گاهی هم این مقایسه به‌شکل غیرمستقیم انجام می‌شود و کالای خاصی «بهترین» و «ممتازترین» در نوع خود دانسته می‌شود. تبلیغ‌کنندگان اگر منصف نباشند ممکن است برای تأیید خود، دست به مقایسه‌های نابرابر هم بزنند.

2. تداعی معانی: تبلیغاتی که بتواند محصول یا نام تجاری موردنظرش را به‌شکلی هوشمندانه، ماهرانه و ترجیحاً غیرمستقیم با فکر یا احساسی مطلوب (مثلاً سلامتی، موفقیت، شادی و …) پیوند دهد، برگ‌برنده‌ی مهمی را به دست آورده است؛ چراکه هرگاه مخاطب کالای موردنظر را در فروشگاه ببیند، امکان تداعی آن معانی مثبت در ذهنش و در نتیجه اقدام برای تهیه‌ی کالا وجود دارد. در واقع این هدفی است که اکثر مبلّغان به‌دنبال آنند ولی همه در آن توفیق نمی‌یابند.

3. نماد: نمادها غالباً مفاهیم بزرگ‌تری را به ذهن ما می‌آورند. مثلاً استفاده از پرچم ایران یا هلال ماه و مسجد در یک تبلیغ، می‌تواند حس میهن‌دوستی یا حسی مذهبی را در ما برانگیزد. نمادها این قدرت را دارند که مقبولیتِ آن پیام رسانه‌ای را به‌شدت در نزد مخاطب افزایش دهند. فن اقناعی نمادین، گاهی برای ایجاد مشابهت در ذهن مخاطب نیز به کار می‌رود. برای مثال نمادی که برای سیستم‌عامل اندروید به‌معنی انسان‌نما در گوشی‌ها دیده می‌شود، یک ربات سبزرنگ است. این نماد می‌تواند حامل این معنا باشد که تلفن همراه مثل یک ربات شبه‌انسان در کارهای متنوعی به انسان کمک می‌کند و برنامه‌هایش را پیش می‎‌برد.

4. تکرار: پیام‌های تبلیغاتی معمولاً به دو شیوه از این تکنیک استفاده می‌کنند. گاهی تصویر، صدا یا کلمه‌ای خاص (مثلاً نام تجاری محصول) چندین بار در درون پیام تکرار می‌شود. مدل دیگر تکرار کل پیام به‌کَرّات و در فواصل زمانی مختلف است. همچنین ممکن است پیام تبلیغی از یک رسانه‌ی خاص پخش شود و یا چندین رسانه‌ی مختلف. طبیعتاً تأثیر و قدرت اقناعی در حالت دوم خیلی بیشتر است؛ چراکه مخاطب ممکن است به‌صورت ناخودآگاه احساس کند همه دارند یک چیز را می‌گویند. در خصوص استفاده از این فن همواره باید مراقب بود که تکرار بیش از حد منجر به دل‌زدگی و بی‌تفاوتیِ مخاطب نشود.

5. برجسته‌سازی: این فن که در رسانه‌های گوناگون و غالباً در بخش خبری مورداستفاده قرار می‌گیرد، به‌معنای بزرگ‌نمایی و برجسته‌کردن یک پیام و عدم‌توجه به سایر پیام‌هاست. هدف اصلی این تکنیک شکل‌دادن موضوع فکری مخاطب است. کاربرد برجسته‌سازی در یک تبلیغ می‌تواند به این صورت باشد که جنبه‌ی خاصی از یک محصول بیشتر برجسته شده و موردمعرفی قرار گیرد و غفلت عامدانه از سایر جنبه‌ها – که اتفاقاً ممکن است نکات منفی‌ای در همان بخش‌ها وجود داشته باشد – باعث دورنگه‌داشته‌شدنِ نگاهِ مخاطب از آن‌ها شود. برخی از تبلیغ‌کنندگان که پایبندی‌ای به اصول اخلاقی ندارند، گاه پا را از برجسته‌سازی و اغراق فراتر گذاشته و برای متقاعدکردنِ مخاطب دست به دروغ‌پردازی نیز می‌زنند.

6. استفاده از خاطرات (نوستالژی): اکثر انسان‌ها و به‌ویژه افراد مسن‌تر، «گذشته»‌ را بهتر و دوست‌داشتنی‌تر از «حال» می‌دانند. شاید یکی از دلایل این باشد که معمولاً وقتی افراد در نگاهی کلی به گذشته فکر می‌کنند، بیشتر خاطرات خوب را به خاطر می‌آورند و آن بخش‌های منفیِ زندگی در قدیم، با گذشت زمان در نظرشان کم‌رنگ‌تر شده است. به هر حال بازگشت به خاطرات گذشته برای خیلی از بزرگ‌سالان جذاب است. تبلیغ‌هایی که می‌کوشند با استفاده از سرودها و تصاویر قدیمی یا هر شیوه‌ی دیگری، خاطرات آن دوران را در اذهان زنده کرده و نوعی حس «حسرت نسبت به گذشته» در افراد ایجاد کنند، به‌شکل غیرمستقیمی افراد را به خرید آن کالا که تبلیغش این حس را در آن‌ها احیا کرده دعوت می‌کنند.

7. زیبایی: کمتر کسی است که با دیدن زیبایی حسی مطلوب و دوست‌داشتنی را تجربه نکند. تحقیقاتی پیرامون «هاله‌ی جذب» (Attractiveness halo) انجام شده و نشان داده که افراد جذاب – غیر از دوست‌داشتنی‌بودن – غالباً در نظر دیگران باهوش، مهربان، راستگو، اجتماعی و ترغیب‌کننده نیز به نظر می‌رسند. در واقع در اینجا یک ویژگی فیزیکی (جذابیت ظاهری) به سایر ویژگی‌های بی‌ارتباط ربط داده می‌شود (فنیس و اشتروب، 1393). دلیل اصلی استفاده از محیط‌های زیبا و افرادی که در نظر عرف زیباتر دانسته می‌شوند در تبلیغات، همین است. وقتی افراد زیبا خرید یک محصول را به شما پیشنهاد می‌کنند یا آن‌ها را در حال استفاده از آن محصول می‌بینید، احتمال اینکه آن کالا را هم مطلوب بدانید بالاست. امکان استفاده‌ی ابزاری از افراد زیبا و به‌خصوص زیبایی‌های ظاهری و بدنیِ زنان و کودکان در تبلیغ‌هایی که از این شیوه استفاده می‌کنند بسیار بالاست.

8. ارائه‌ی تأییدیه: بسیاری از شرکت‌ها به‌جای اینکه کالا یا خدمت خود را مستقیماً به مخاطبان معرفی کنند، به‌سراغ اشخاص سومی می‌روند. این اشخاص سوم معمولاً چهره‌های مشهور و ستارگان (به‌ویژه در عرصه‌ی سینما و ورزش) و گاهی هم نخبگان یا حتی مردم عادی هستند. هرچه این افراد اعتبار و محبوبیت بیشتری در نزد مردم داشته باشند، امکان فروش کالایی که توسط ایشان تبلیغ می‌شود بیشتر است. پیوندزدنِ یک نام تجاری یا یک محصول به چهره‌ای مشهور، امروزه تکنیکی رایج و دوسَرسود (برای صاحبان کالا و نیز چهره‌ها) است. البته دور از نظر نماند که خیلی اوقات هم ممکن است وجهه‌ و مقبولیت آن فرد مشهوری که اعتبار خودش و توجه مخاطبان را به صاحبان سرمایه فروخته است، در نظر مخاطبان کاهش یابد؛ چراکه ستاره‌ها و افراد مشهوری که «تبلیغ‌کنندگانی حامی مالی آن‌ها هستند، نوعی کالا و دارایی سرمایه‌ای محسوب می‌شوند و مالکان آن‌ها، آن‌ها را خریدوفروش می‌کنند» (برانستون و استافورد، 1393، ص 249). جالب است بدانید که تولیدکنندگان تبلیغات حتی دست از سر مرده‌ها هم برنمی‌دارند! بهره‌گیری از چهره‌هایی که از دنیا رفته‌اند، یکی از انواع تبلیغات توصیه‌ای است. مثلاً از نام یا تصویر آلبرت انیشتین برای فروش فیلم‌های فوجی و از مهاتما گاندی برای تبلیغ رایانه‌های اپِل استفاده شده است (جاکسون هاریس، 1390، ص. 199).

استفاده از تأییدیه‌ی چهره‌های سرشناس و معتبر، الزاماً به‌صراحت و در قالب پیام‌های تبلیغی بیان نمی‌شوند. شکل دیگری از این بهره‌گیری تبلیغاتی در داخل فیلم‌ها، سریال‌ها، کلیپ‌های موسیقی و… اتفاق می‌افتد. به این شکل که محصولات یا نام‌های تجاری گاه به‌شکل واضح و گاه به‌شکل نامحسوسی در اثر نمایش داده می‌شوند. استفاده‌ی هنرپیشه از یک برند گوشی یا ساعت خاص، نوشیدن نوع خاصی از نوشابه، پوشیدن لباسی با برندی خاص، نشان‌دادن نماهایی از تبلیغ یک محصول در بنرهای خیابانی و… در فیلم، مثال‌هایی برای این مسئله‌اند. «از دید آگهی‌دهندگان این تبلیغات یک سرمایه‌گذاری هوشمندانه است، زیرا افرادی که به سینما می‌روند نمی‌توانند با عوض‌کردنِ صفحه یا کانال از تبلیغات تجاری بگریزند» (کروتی و هوینس، 1391، ص 110). شاید تصور شود که در فیلم‌های مربوط به زندگی مدرن، نمایش کالاهای مصرفی امری کاملاً طبیعی و ناگزیر باشد؛ اما باید توجه داشت که «معرفی یک محصول از روی عمد به‌‌گونه‌ای که برچسب آن (اغلب برای چند لحظه) قابل‌دیدن باشد، کمی متفاوت است» (برانستون و استافورد، 1393، ص. 245).

9. همراهی با جماعت: بازنمایی در تبلیغ‌هایی که از این روش استفاده می‌کنند به این شیوه است که افراد زیادی مشغول فلان کار یا خرید فلان محصول هستند؛ پس بهتر است شما هم به آن‌ها بپیوندید تا متضرر نشوید. این تبلیغ‌ها به‌صورت مستقیم یا غیرمستقیم به شما می‌گویند که اگر می‌خواهی رسوا نشوی، هم‌رنگ جماعت شو! تبلیغاتی که چند فرد با جنسیت، نوع پوشش، سن و لهجه‌ی مختلف را نشان می‌دهد و همگی ادعا می‌کنند به‌دلیل استفاده از بیمه‌ای خاص است که مشکل بزرگی برایشان ایجاد نشده، مثالی از این شیوه‌ی اقناعی است. پیامی که در پسِ این تبلیغ قرار دارد این است که طیف‌های مختلفی از ایرانیان از این بیمه رضایت‌خاطر دارند.

10. کمیابی: احتمالاً تابه‌حال بارها با این قضیه مواجه شده‌اید که وقتی می‌گویند فروش یک کالا ممنوع یا بسیار محدود شده، افراد با میل و ولع بیشتری برای تهیه‌ی آن کالا اقدام می‌کنند؛ یا حتماً دیده‌اید که فروشگاه‌های اینترنتی و غیراینترنتی، به‌خصوص در زمان‌هایی که میزان فروششان پایین می‌آید، تخفیف‌های ویژه‌ای را برای مدت محدود پیشنهاد می‌دهند. چنین شگردهایی ممکن است بی‌علاقه‌ترین مشتریان را هم به یک خرید ناخواسته وادارد. البته خود تخفیف بیشتر در قالب شیوه‌ای دیگر به‌نام رشوه‌دادن و تطمیع می‌گنجد؛ ولی ایجاد یک محدودیت زمانی برای فروش ویژه، ترکیب این تکنیک با جاذبه‌ی کمیابی است.

در تبیین این روش باید گفت که در زندگی بعضی چیزهای ارزشمند، نادرترند و با سختی به دست می‌آیند (مثل طلا)؛ ولی عکس این قضیه لزوماً صادق نبوده و هرچیزِ کمیابی باارزش نیست. با این حال افراد معمولاً مایل‌اند آنچه سخت‌تر به دست می‌آید را باارزش‌تر تلقی کنند. اینجا دقیقاً همان نقطه‌ای است که می‌تواند محل استفاده یا سوءاستفاده‌ی تبلیغات‌گران قرار گیرد. توضیح دیگر استفاده از جاذبه‌ی کمیابی هم می‌تواند این باشد که وقتی موجودیِ یک کالا کاهش یافته و محدود می‌شود، فرد احساس می‌کند که در حال از دست دادنِ قدرت آزادی انتخاب خود است. همین تهدید ذهنی انگیزه‌ای برای برگرداندن آزادی در او ایجاد می‌کند (فنیس و اشتروب، 1393).

11. حل مسئله: در این روش کالا از زاویه‌ی مشکل‌گشابودن بازنمایی می‌شود. به این شکل که مثلاً می‌بینیم کودکی لباس سفید خود را با انواع مواد خوراکی، جوهر خودکار، گِل و… لکه‌دار می‌کند و بعد با استفاده از یک مایع لباس‌شویی خاص، این مشکل به‌راحتی برطرف و لباس از روز اولش هم تمیزتر می‌شود!

12. ادعای آشکار: گاهی پیام‌های رسانه‌ای و به‌طور خاص تبلیغات، برای اثبات ادعای خود آشکارا از سند و مدرک استفاده می‌کنند یا به آمار و ارقام اشاره می‌کنند. مثلاً نمایی از کارکنان کارخانه در بهداشتی‌ترین حالت ممکن نشان داده می‌شود؛ یا گفته می‌شود که میزان دقیق مواد سازنده‌ی یک محصول و کیفیت آن‌ها در معتبرترین و مجهزترین آزمایشگاه‌ها سنجیده شده است. این مدارک می‌توانند نقش پررنگی در قانع‌کردنِ مخاطب داشته باشند؛ اما پرسش این است که واقعاً چند نفر ممکن است برای بررسی صحت این ادعاها اقدام کنند و آیا اصلاً چنین کاری امکان‌پذیر است…؟

منابع:

اکرامی، م. (1386). مردم‌شناسی تبلیغات. نشر ایوار.

برانستون، گ.، و استافورد، ر. (1393). مطالعات رسانه‌ای: راهنمای عملی دانشجویان. (ا. سپنجی، مترجم) تهران: انتشارات دانشگاه امام صادق (ع).

سازمان پژوهش و برنامه‌ریزی آموزشی. (1395). تفکر و سواد رسانه‌ای. تهران: شرکت چاپ و نشر کتاب‌های درسی ایران.

جاکسون هاریس، ر. (1390). روان‌شناسی شناختی وسایل ارتباط جمعی. (ح. اسدزاده، ا. سعدی‌پور، و م. شهبازخان، مترجم) تهران: مرکز تحقیقات صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران.

فنیس، ب.، و اشتروب، و. (1393). روان‌شناسی تبلیغات. (م. شاهین‌پور، و س. اوّلی، مترجم) تهران: انتشارات سوره‌ی مهر.

کروتی، د.، و هوینس، و. (1391). رسانه و جامعه: صنایع، تصاویر و مخاطبان. (م. یوسفی، و س. مرزانی، مترجم) تهران: انتشارات دانشگاه امام صادق (ع).