مخاطب عصر اینترنت؛ مصرف‌کننده‌ی تولیدکننده

فضای مجازی چگونه مصرف‌کننده را به تولیدکننده تبدیل کرده است!

نویسنده: سبحان افشار، کارشناس علوم ارتباطات اجتماعی

فضای مجازی با ظهور و گسترش خود باعث تغییر جایگاه مخاطب شد. اصلی‌ترین تغییری که فضای مجازی در حوزه‌ی مخاطبان ایجاد کرد، پررنگ‌کردن تعاملات دوسویه بود. اولین تعریف از مخاطب پس از پیدایش فضای محازی، مخاطب فعال است. مخاطبان فعال، مخاطبانی هستند که با توجه به مجموعه‌ی ویژگی‌های فردی، اجتماعی و فرهنگی، قدرت معناسازی و درک متون رسانه‌ای و مقاومت در برابر معانی مرجّحِ پیام را دارند. این مفهوم از روش‌های کیفی و مردم‌نگارانه در پژوهش مخاطب و رهیافت مطالعات فرهنگی متأثر است که ضمن اشاره به محتوای رسانه‌ای به‌عنوان «متن»، معنا را نه امری پیشینی که در فرایند ارتباط منتقل می‌شود، بلکه حاصل تعامل مخاطب و متن در خلال مصرف متن می‌داند (مهدی‌زاده، 1389: 223). همچنین دیوید مورلی اظهار می‌دارد که مخاطبان باید همانند تولیدکنندگان پیام، نوعی «فعالیت» را به‌منظور خوانش معنادار متون رسانه‌ای بر عهده بگیرند (همان: 234). حتی جان فیسک آن‌قدر مخاطب را فعال و مؤثر می‌داند که برخلاف نظر آدورنو، خود مردم و جامعه را عامل شکل‌دهی فرهنگ عامه می‌داند. در تمامی این نظریات و نظریات دیگری که در حوزه‌ی مخاظب وجود دارد، مخاطب فعال، مخاطب تولیدکننده نیست؛ بلکه در برابر متن رسانه‌ای تحلیلگر است و آن را فهم می‌کند. در واقع مخاطب یک مصرف‌کننده است که خودش مصرف خودش را تحلیل می‌کند و نیازمند شخص ثالثی برای تشریح پیام‌های دریافتی‌اش نیست؛ اما مخاطب عصر اینترنت نه‌تنها در برابر پیام‌های دریافتی‌اش بدون‌فهم نیست و به‌بیانی گیرنده‌ای فهیم است، بلکه خود این امکان را به دست آورده تا تنها گیرنده نباشد و در جایگاه یک فرستنده‌ی پیام برای گیرندگان پُرشمار دیگری ایفای نقش کند و این خاصیت فضای آنلاین و برخط است که در بستر اینترنت به وجود آمده است. وب، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل و… مکان‌های مجازی‌ای هستند که کاربرانشان تولیدکنندگی برای مخاطبان با تعداد بالا را تجربه می‌کنند.

دنیس مک‌کوئیل در کتاب درآمدی بر نظریه‌ی ارتباطات جمعی مخاطب را به چهار دسته تقسیم کرده است. در واقع او معتقد است از مخاطب در چهار عنوان برداشت می‌شود. یکی «مخاطبان به‌معنای مجموعه‌ی تماشاگران، خوانندگان، شنوندگان و بینندگان»، دیگری «مخاطبان چون توده»، سپس «مخاطب چونان عامه یا گروه اجتماعی» و در نهایت «مخاطب همچون بازار». در ادامه مرور کوتاهی بر این چهار برداشت از مخاطب صورت می‌گیرد.

مخاطبان به‌معنای مجموعه‌ی تماشاگران، خوانندگان، شنوندگان و بینندگان:

این برداشت، ملموس‌ترین برداشت از مفهوم مخاطب است. در این برداشت نخستین و بزرگ‌ترین مخاطب، جمعیتی است که تحت پوشش یک مطلب ارتباطی قرار دارد، پس همه‌ی آن‌هایی که دستگاه تلویزیون دارند، به این معنا مخاطب تلویزیون به شمار می‌آیند (مک‌کوئیل، اجلالی، 1382: 310). گروه دیگری که در این دایره جزو مخاطبان به حساب می‌آیند، کسانی هستند که نه‌تنها در معرض پیام‌های ارتباطی قرار می‌گیرند، بلکه آن‌ها را دریافت می‌کنند. بینندگان دائمی تلویزیون و مخاطبان دائمی هر رسانه‌ای در این دسته قرار می‌گیرند. پله‌ی بعدی مخاطبان مربوط به کسانی است که پیام‌های دریافتی توسطشان ثبت می‌شود و در نهایت هم طبقه‌ای از مخاطبان وجود دارند که پیام‌های دریافتی را درونی می‌کنند. «به‌طور کلی، این برداشت از مخاطب از مرحله‌ی پذیرش یا عطف توجه، که می‌توان آن را از راه‌های گوناگون ثبت کرد یا تخمین زد، فراتر نمی‌رود، زیرا منافع حرفه‌ای و تجاری فرستندگان رسانه‌ها، معمولاً با چنین اطلاعاتی تأمین می‌شود» (همان:310).

مخاطبان چون توده:

این برداشت از مخاطب بر مفاهیم بزرگی اندازه، ناهمگونی، پراکندگی، ناشناس‌بودن، فقدان سازمان‌دهی و ترکیب ناسازگار و ناپایدار تأکید دارد. به‌عقیده‌ی ویلیامز چیزی به‌نام توده وجود ندارد و هرآنچه هست، ذهنیتی‌ است که بخشی از مردم را به‌عنوان توده تلقی می‌کند تا مخاطبانی برای فرستادن پیام‌هایی خاص باشند.

مخاطب چونان عامه یا گروه اجتماعی:

عنصر کلیدی در این برداشت، تقدم موجودیت یک گروه اجتماعی فعال، تأثیرگذار و تأثیرپذیر و تا حد زیادی خودمختار است که رسانه‌ای خاص به آن خدمت می‌دهد. اما موجودیت آن، به‌هیچ‌عنوان به آن رسانه وابسته نیست (همان:311). بنابراین مقصود از مخاطب، گروه‌های اجتماعی‌ای هستند که پیوندی خاص با یکدیگر دارند و در یک عنوان به‌مثابه مخاطب برای رسانه تلقی می‌شوند. این مخاطبان بیشتر مربوط به رسانه‌های چاپی می‌شوند؛ چراکه پیوندهای حزبی سیاسی در این رسانه‌ها بیشتر است. برخلاف رسانه‌های دیگر که اتفاقاً مخاطبانشان علاقه‌ای به داشتن پیوند با هرگونه مخاطب دیگری را ندارند یا حداقل این میل و علاقه در آن‌ها بسیار کمتر است.

مخاطب همچون بازار:

بر اساس این برداشت، مخاطب بازاری برای مصرف فراورده‌های رسانه‌ای به شمار می‌آید. پیام رسانه‌ای یک کالا شمرده می‌شود که مصرف‌کنندگانی را نیازمند است و این مصرف‌کنندگان همان مخاطبانی هستند که در معرض این پیام‌ها قرار می‌گیرند. این مخاطبان در واقع از دو جهت برای رسانه‌ها ارزشمندند؛ اولاً به‌عنوان مصرف‌کننده‌ی بالقوه‌ی فراورده‌های آنان به حساب می‌آیند و در وهله‌ی دوم نیز نیرویی برای عرضه‌ی آگهی‌ها هستند. آگهی‌هایی که یکی از منابع مالی اصلی رسانه‌ها هستند با حضور چنین مخاطبانی‌ است که معنا پیدا می‌کنند. در مجموع مک‌کوئیل مخاطب به‌مثابه بازار را این‌گونه تعریف می‌کند: «مجموعه‌ای از مصرف‌کنندگان بالقوه با ویژگی‌های اقتصادی-اجتماعی معین که رسانه‌ای یا پیامی به‌سوی آن‌ها جهت‌گیری شده است» (همان: 315). تفاوت تفکر بازار و توده در این است که تفکر بازار اهمیت بیشتری برای تمایزات مخاطبان قائل می‌شود؛ چراکه برای هرکدام از آن‌ها فراورده‌ی مشخص و جداگانه‌ای را در نظر می‌گیرد.

با در نظر گرفتن مطالب مطرح‌شده درباره‌ی مخاطبان فعال و برداشت‌های چهارگانه از مخاطبان، در ادامه به بررسی ویژگی‌های مخاطب عصر اینترنت خواهیم پرداخت.

مخاطب عصر اینترنت

مسئله‌ی اصلی مخاطبان عصر اینترنت، تفاوت آن‌ها با مخاطبان رسانه‌های دیگری چون رادیو، تلویزیون، سینما و مطبوعات است. اینترنت و فضای مجازی یک ویژگی جدید را به مخاطبان اضافه کرد و آن امکان واکنش نشان‌دادن و فرستادن پیام در آن فضاست. دیوید میرمان اسکات رسانه‌ی اجتماعی و تفاوت آن با رسانه‌های رایج را چنین بیان می‌کند: رسانه‌ی اجتماعی امکانی را فراهم می‌آورد که افراد در آن به‌صورت برخط به تبادل‌نظر، محتوا، فکر و ارتباطات می‌پردازند و این نوع رسانه ازآن‌رو با رسانه‌ی رایج تفاوت دارد که هرکسی می‌تواند در رسانه‌ی اجتماعی اثر خلق کند، نظر بدهد و به محتوای آن بیفزاید. رسانه‌ی اجتماعی می‌تواند به‌شکل متن، صدا، تصویر، ایماژ و اجتماعات باشد. اصلی‌ترین ویژگی شبکه‌های اجتماعی این است که شرایطی را فراهم می‌کنند تا مخاطب از انفعال درآمده و با کنش‌گری فعال یک «رابطه‌ی دوسویه» را شکل می‌دهد. به‌عبارت‌دیگر شبکه‌های اجتماعی کاربران را نه‌تنها در جایگاه دریافت‌کننده‌ی پیام، بلکه هم‌زمان در جایگاه فرستنده‌ی پیام نیز قرار می‌دهند. پس کاربر شبکه‌ی اجتماعی و فضای مجازی از آن جهت که تولیدکننده است، اهمیت پیدا می‌کند. وبلاگ‌نویسی از اولین مصادیق تبدیل‌شدن مخاطب مصرف‌کننده به مخاطب تولیدکننده است. بلاگر به‌عنوان کسی که تابه‌حال یک مصرف‌کننده‌ی صِرف بوده است، می‌تواند یک زاویه‌ی دید تازه ایجاد کند و آن را به‌مثابه‌ی پیام در فضای اینترنت به‌اشتراک بگذارد. به‌طور کلی وِب نیز به‌مرور چنین شرایطی را فراهم کرده است. تاریخ وب به سه دوران متفاوت تقسیم می‌شود. وب1 یا همان وب نخستین تنها قادر به ارائه‌ی یک رابطه‌ی یک‌سویه بود. اوایل دهه‌ی 2000 زمان ظهور وب2 است. وب2 امکان تعامل و رابطه‌ی دوسویه را فراهم کرد. در وب2 همه‌ی مخاطبان می‌توانند نقش تولیدکننده را ایفا کنند و همچنین در فضای وب نظرات خود را نسبت به پیام‌های رسانه‌ای دیگران به اشتراک گذاشته و بحث کنند. برخلاف وب1 که پیام از سمت تولیدگری محدود به‌سمت مصرف‌کننده‌ای نامحدود می‌رود، در وب2 همه‌ی مخاطبان پیام می‌توانند در قامت یک تولیدکننده حضور پیدا کنند.

در حال حاضر، شبکه‌های اجتماعی و ارتباطی اوج فعالیت مصرف‌کننده/تولیدکننده در فضای رسانه را به نمایش گذاشته‌اند. هرکسی می‌تواند در اینستاگرام یک اکانت شخصی و مستقل بسازد و پیام‌هایی را در آن با دیگران به‌اشتراک بگذارد. هر کاربر اینستاگرام با هویت شخصی خودش دست به تولید پیام می‌زند و در واقع مخاطبان او می‌دانند که با شخص خاصی روبه‌رو نیستند و تولیدکننده‌ی پیام دارای رسمیت سیاسی، اجتماعی و… نیست و تنها به‌عنوان یک عضو از جامعه شناخته می‌شود.

در مجموع، فضای مجازی مخاطب فعال را به‌سمت مخاطبِ فعالِ تولیدکننده سوق داده و روزبه‌روز نیز عاملیت انسان در برخورد با این فضا بیشتر می‌شود. بنابراین، اهمیت شناخت و آگاهی نسبت به این فضا و یادگیری اصول و مهارت نقش‌آفرینی در آن نیز افزایش یافته است.

منابع

• مهدی‌زاده، سیدمحمد: نظریه‌های رسانه اندیشه‌های رایج و دیدگاه‌های انتقادی، همشهری، 1389.
• پری، راجر: تاریخ رسانه از گیلگمش تا گوگل. ترجمه بهروز تورانی. انتشارات روزنامه ایران، 1393.
• مک‌کوئیل، دنیس: درآمدی بر نظریه‌ی ارتباطات جمعی. ترجمه پرویز اجلالی. دفتر مطالعات و توسعه‌ی رسانه‌ها، 1382.